夥伴學習群美術科教師專業成長研習3 : 廣告與創意美術教師研習

時間：99年12月7日（星期二)

地點：上午：臺北市立大同高級中學

         下午：黃禾廣告公司

講師介紹：

1.朱其明

跨領域的藝術指導。1998年取得美國匹茲堡杜肯大學多媒體科技研究碩士，並於邁阿密廣告學校專攻藝術指導碩士學位，在紐約/上海/美國華盛頓首府/台北擔任過廣告促銷公司，廣告公司，廣告互動公司，網路公司，手機公司與金融content provider (Thomson Financial，股票市場最上層的體系)的資深藝術總監，專精廣告創意、平面設計、品牌定位、市場分析、制定全球品牌策略。曾服務過的對象包括Chase Manhattan, Citi Bank Taiwan, Coke Cola China, Jonnie Walker(台灣與美國）...。第八屆金手指-網路廣告食品飲料類入圍。現致力於增進國內廣告公司創意發揮與產業形態，並且發展國際化跨廣告平台。

2.何清輝

‧   BBDO黃禾廣告有限公司 營運董事

‧ BBDO黃禾廣告有限公司執行長暨執行創意總監

‧國立台灣師範大學美術學系研究所兼任副教授

‧中原大學商業設計系碩士班兼任副教授

‧教育部科技大學視覺傳達、商業設計相關科系評鑑委員

‧廣達文教基金會創意顧問

‧文建會文創辦公室顧問

‧經濟部工業局審查委員

‧經濟部商業司輔導小組審議委員

‧台灣創意設計中心審查委員

‧台灣海報設計協會理事長

‧中華民國美術設計協會常務理事

‧第二十七屆時報廣告獎最佳平面廣告金像獎

‧ 1993.1994年法國坎城國際廣告獎 FINALIST

‧ 1993年第三十四屆美國紐約 CLIO AWARDS 金像獎

‧  2005~2009年中國時報廣告金犢獎評審團主席

臺北市99學年度高級中學夥伴學習群美術教師專業成長研習

廣告與創意美術教師研習紀錄

2010/12/07

紀錄：溫貝琳

研習紀錄:

講座一開始朱其明講師簡單自我介紹自己身為廣告人的資歷，並提到在美國求學期間對他人生態度產生極大影響，這些年在國外廣告公司有豐富的接案經驗，目前回台灣從事廣告創意及藝術指導工作，他認為創意是廣告過程中最好玩最具吸引力的一部份。

朱老師聚焦提問大家思考什麼是廣告？現場教師討論提出廣告是一種傳達商品訊息，吸引大眾目光甚至能引發思考的媒體來源。隨後講師指引我們認知廣告是一種溝通的模式，這種模式跳脫傳統單向灌輸，漸漸重視多向互動，思考廣告訊息傳遞過程中所有的對象關係，並能真正達成有效溝通，為所服務商品及訊息代言。例如對客戶而言，它提供商品的表現機會並呈現商品的好處，對消費者提供商品訊息及心理價值，對媒體角度則提供一個最賺錢的平台，甚至能影響廣告業的實質營收。

朱老師提出在台灣廣告業中最欠缺的廣告核心價值在於長期忽略廣告應真正建立一種對品牌的長期形象，而這種形象才能真正深植人心並永久影響消費市場的購買態度。講師舉例hang ten & UNi QLO ，因為創造品牌是一場永無止盡的灑錢投資的過程，一般投資人多短視近利不願在無形效益中投資，況且建立一種品牌不是一開始建立就好，更重要的是如何在後面的路鋪更長的路、發展更長遠的發展，導致台灣廣告多停留在代工階段，廣告效應急功近利，刺激銷售的廣告較多，經營品牌的力度變小。如果政府不支持投入資源規劃，未來台灣廣告業很難轉型目前困境。

接下來講師要大家思考廣告中最吸引人的一部份-創意，並提出創意就是別人想不到或是做不到，並能有效引起注意的點子。而在建立創意過程中需要高度邏輯的想像力，能全方位思考，帶來全新的好玩的新手法或新觀點，更核心的價值是能對社會產業具有影響力，對品牌商譽是積極正面的。講師並提到可惜台灣目前多模仿複製日本的廣告手法，加上客戶素質及對廣告成本及時間多所限制，忽略

一個好的廣告視覺策略需要時間的培養，在沒有討論的空間及客戶的需求大於廣告本質下，很容易將廣告流於促銷性質，欠缺創意並導致消費者對廣告內容見怪不怪、視而不見的疲態現象。講師期望廣告應該是能藉多角視野及創意形成優質時代時尚甚至能創造文化價值。

最後朱老師對廣告公司的運作及結構做了一番深入的分析，目前台灣最具規模及分工完善的就屬奧美廣告，但其他廣告公司大多不是如此。過去幾年來，台灣廣告業正面臨空前而巨大的轉變，經營環境愈來愈糟，他指出目前台灣廣告業面臨的困難處境如下:

1.由於中國的崛起，在2006年遭受著更大的產業外移衝擊，被邊緣化的狀況更加明顯。除了國際性企業將關愛眼神與資源轉往中國，本土企業也紛紛登陸發展，導致台灣市場的活力下降。

2.連年的經濟不景氣，使得廣告主斤斤計較廣告費的投資報酬率，給廣告公司的錢更少、作業時間更短、創意空間更小，要求的事卻更多，讓廣告公司苦不堪言，進入了微利時代。

3.台灣廣告生態不健康，多是老將乘涼年輕人拼命做事，加上超時工作薪資待遇不優，剛畢業投入廣告人才頂多三五年就體力鬥志磨損殆盡。廣告業只能接受人才青黃不接的斷層現實，但長期來說，光環下降的廣告業，又吸引不了最資優的新血加入，恐怕會有人才空洞化的危機。

4. 為了搶生意，廣告業上演著削價競爭的戲碼，不只是小公司，連大公司也加入混戰。這份內耗，加速了產業的向下沈淪。另外媒體服務公司開始發展創意部門，電視台等媒體被邀請去比稿，他們都虎視眈眈地想搶創意生意。雖然創意品質不如廣告公司，價格上卻常有絕對優勢。

經由講師對目前台灣廣告業環境的分析，現場研習教師紛紛提問討論

教師提問:台灣跟大陸的文化差異大，廣告著立點不同在哪?

講師回答：台灣跟大陸的廣告最大的不同在於文案差異，因為口語說法不同，而現在很多廣告都是在大陸製作再轉回台灣播放，因此如何將廣告在地化是很重要的。至於大陸那邊的廣告業文化跟台灣差異不大，很多人才也都是從台灣吸收過去，因為大陸那邊的薪資待遇較好，這也是造成台灣人才外流大陸的主因之ㄧ。

教師提問:現在高中生若具備廣告資質與能力，身為教師的我們應如何開發並鼓勵學生發展此特質?

講師回答：

1. 教師應鼓勵學生培養好的溝通能力，也就是說服力。

2. 養成閱讀習慣，多看多聽，心態要開放，閱讀來源要廣泛。

3. 對商業市場要多了解，不能只著力操作的能力，還要能評估判斷市場趨勢。

4. 具高度抗壓性，能破除舊習慣思維，接受新知彈性要大。

教師提問:教師在教學現場如何設計應用廣告課程，才不會又流於一套模仿模式?

講師回答：教學應思考如何引起創意方法，而不是敎出一套模式或直接告訴學生答案，最好的作法是提供一些得獎的廣告作品，並讓學生自己去分析思考其得獎的要素為何？創意手法為何？廣告與商品的關連性為何？

教師提問:現在學生多受日韓文化影響，並形成既定的視覺模式，該如何跟青少年溝通海報視覺手法?

講師回答:可以很學生討論其作品中的視覺焦點為何?比較美感形式，並題問其廣告效益為何?如何說服對方?設計是一種解決問題，不能只關注在視覺表現。

最後朱老師為我們分析了平面廣告跟媒體廣告流程運作上的不同，還有廣告公司跟促銷公司的差異為何?台灣廣告有哪些禁忌，在全球觀點下，各國廣告風格特色差異如何?最後朱老師讓現場教師體驗了一場如何激發創意的實驗課程，讓現場每位教師在五分鐘內發展出五組創意，以i-pad為商品設計雜誌平面廣告，內容要思考其視覺元素、文字、概念為何?並請現場教師即時分享其創意觀點並將之視覺化，過程中朱老師和發想的教師要不斷提問、辯論深化其作品概念，過程

生動有趣，也讓現場的老師們實實在在體驗了在思維壓力下激盪出的創意火花。

下午研習課程安排參觀位於信義區的黃禾廣告公司，並邀請何清輝董事長為我們

講座「有效溝通與有價值的創意」分享其投身廣告事業37年一路以來整合行銷成功廣告實戰案例。

何清輝教授 學經歷介紹

研習紀錄:

何老師個子不高卻有活力十足的胸襟與態度，在和我們分享他在廣告業裡的打拼歷史點滴中，不時流露其身為廣告人的熱情與驕傲，他並提到廣告創意之於他是一種要人命的東西，高興起來可以全力以赴，這次他之所以百忙中抽空讓我們來參觀廣告公司，一方面是希望能破除一般大眾對廣告業的神秘面紗，並透過教師能將今日所學所見實質推廣教育現場。他認為廣告公司之於今日也應視同為品牌經營，也需要透過活動去推廣行銷，並分享他提案以來必定先讓客戶透過簡報認識BBDO的企業精神，並在簡報中展現創意與同行差異，務必做到別人做不到的獨特感。

演講中何老師分享了黃禾公司近年接下的廣告作品，並透過經驗分享讓我們身臨其境去感受提案過程中如何透過策略突顯商品優勢，他舉例重型機車Kawasaki廣告提案中，公司會廣泛市調使用者的人格特質、訪問重機愛用者的心聲、競品對位的推演、Kawasaki的產品定位與品牌認知、並找出品牌的形象優勢與長期經營的策略方案等…，最後鎖定客群年齡(20-29，40-49)、品牌形象(陽剛、霸氣、具魅力的)、使用者心態(炫燿、不同角度看世界、真男人的玩具、解放)，提出打動人心文案（玩車，是男人成長的方式；重車，是男人實現夢想的開始），廣告最後形塑出重型機車在其市場上的一種解放期待，而Kawasaki則提供一個男人豪情生活盡情揮灑的夢想舞台。其間何老師幽默生動的模仿重機騎握手把的那股氣勢與渴望，真的讓我們感染業主在其提案間感受到的強大品牌渲染力與廣告說服力。

何老師接下來介紹他們經手的另一支廣告KYMCO MANY 100 Fi，廣告中安排明星田中千繪代言，並提出雖然很多廣告都有名人代言，但要如何創造差異、創造記憶，就要仰賴一套完整的行銷與創意概念，商品表現的不單只是視覺美感，重要的是提供了什麼樣的訊息，明星更不只是商品代理人，還是時尚代言人，因此如何打造田中千繪的王者之姿時尚形象就成了這支廣告的首重目標。

何老師一樣帶著我們推演整個策劃過程，從商品市場定位，並提出目標對象與溝通策略，最後定位廣告主張(東京魅力，台灣發動，一緒?MANY)，最後透過生動的投影片與影片精采呈現廣告目前幕後完整的製作過程與媒體效應，廣告的另一目的就是希望能吸引更多傳媒報導，藉由與傳媒的合作機制以達到商品與品牌形象更大的效益。

最後何老師再提出他個人很欣賞的國外作品Sony BRAVIA系列廣告，並讓我們見識到sony領導品牌是如何自信大器的自我操作品牌內涵與形象。

第一支廣告中使用了250000個彩色小球，在美國舊金山的街道實景拍攝而成，彩球舞動的流線搭配上輕快的音樂，令人彷佛漫步于 BRAVIA 豐富的彩色因數中。第二支廣告更是耗資四十幾億、幾百名工作人員、幾萬噸原料，在一棟廢棄大樓樓間以爆破之姿呈現交響樂般磅礡的色彩旋律。

這系列的廣告中很簡單，沒有廣告詞、沒有電腦特效、沒有產品介紹，商品在最後兩秒才出現，如此簡單，卻讓觀賞者以最原始、最純真的角度去體會色彩所能帶來的感動。

何老師分享其廣告背後所耗費的時間與工程，才是這支廣告成功的原因，為了保證廣告拍攝效果，廣告攝製隊伍陣容強大,先後有6家世界著名的專業公司參與創意、拍攝、剪輯和聲音合成等工作。拍攝過程要不斷的跟舊金山行政單位接洽還有和當地居民長期溝通，廣告作業要嚴謹無誤的一次呈現，所以每個樓梯及窗戶出口都要用透明膠片封密，並安牌很多居民小孩義工，在街道下游負責把彈力球撿拾回收，並舉辦居民攝影比賽，讓更多人共襄盛舉，廣告未演即先轟動，整個工程耗費一星期才拍攝完畢，這已經不只是行銷，在拍攝現場和人們的互動已經是一場表演，將色彩融入生活，五彩繽紛的彩球以極具藝術與創意的手法充分地傳達了產品的特色。

何老師今天精采的演講讓我們見識到如何成就一支好的廣告，背後沒有英雄沒有天才，只有一個個團隊集合勞力熱情與認真共同打拼出來的，廣告更不是只要做出來就好，更要考量其背後情資資料的收集與市場調查敏感度、精密的行銷策略、製作團隊的專業、完善的市場運作等…..。

最後，何老師親自帶領我們參觀黃禾廣告公司，公司營造一間間獨立創意空間讓客戶可以舒服的在這裡等待或是談案子，廣告人若想不出點子，也可以來這裡放鬆，以激發出創意!整個公司營造出輕鬆活潑的氛圍，當我們穿梭在員工工作區域，更可以感受到現場創意團隊散發出的活力精神與開朗樂觀的抗壓特質。參觀行進間何老師如數家珍介紹黃禾歷年所獲獎的紀錄與獎盃，何老師不僅在廣告業耕耘了37年載，期間更是屢屢開創新局的先驅，在企業經營上亦是如此，從自創廣告公司到與BBDO合併，不僅是創業典範，更成功樹立國際與本土代理商完美結合的楷模。今日我們見識了一位廣告人的成功丰采，更期望台灣廣告業能在這波時勢逆境中，走上更高端放大視野，成就更多美好的廣告風景。